б) Рынки товаров производственного назначения:

закупаемые изделия предназначаются для дальнейшего использования в производственном процессе;

потребности потребителей основываются на ясно определенной цели;

процесс принятия решения о покупке зачастую сложен и происходит внутри организаций с большим числом лидеров, имеющих свое мнение;

покупатель часто имеет глубокое и специальное знание продукта;

проходит относительно много времени между первым контактом с потребителем и заключением контракта.

) Сегментация рынка.

Целесообразно делить рынок на определенные сегменты на основе дифференцированного поведения потребителей. Более того, сегментация рынка - главное предварительное условие эффективного использования инструментов маркетинга.

Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:

) поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более одинаковым,

) сегмент должен быть четко отличим от других,

) размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие, действующее на дифференцированном участке рынка, смогло окупить затраты.

Сегментация может основываться на следующих факторах:

географические или языковые критерии (национальность, регион, преобладание городского или сельского населения и т.д.);

социально-демографические критерии:

а) индивидуальные (возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т.д.),

б) относящиеся к предприятию (размер, отрасль промышленности и т.д.);

психологические критерии (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т.д.):

другие факторы.

Для каждого сегмента (целевой группы потребителей) определяют:

структуру и потенциальную емкость рынка;

потребности потребителей и критерии принятия решения о покупке;

конкуренцию по доле захвата рынка;

уровень рыночных цен;

требования к продукту.

Количественными характеристиками рынка являются:

емкость рынка;

фаза жизненного цикла рынка;

насыщение рынка;

темпы роста (абсолютные значения и проценты за год);

стабильность спроса.

Качественными характеристиками рынка являются:

структура потребностей потребителей;

мотивы совершения покупки;

позиция по отношению к рекламе в процессе покупки;

интенсивность и острота конкуренции.

РАЗРАБОТКА РАЗДЕЛА «ТОВАР И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ»

Цель раздела: Дать характеристику товара, делая упор на исчерпывающее знание отличительных черт и максимальное удовлетворение запросов рынка в данном виде товара.

Рекомендации:

правильно используйте графики и диаграммы для сравнения Вашей продукции с аналогичными изделиями конкурирующих фирм;

используйте фотографии и рисунки, если вы считаете, что они могут быть полезны;

не перегружайте раздел техническими подробностями, если необходимо - дайте их в Приложении;

определите, какими преимуществами обладает Ваша продукция.

. Описание товара.

Описывается товар:

наименование;

перечень удовлетворяемых товаром потребностей;

основные технические характеристики;

потребительские свойства товара;

дизайн (эргономические и эстетические показатели);

основные отличия и преимущества товара;

особенности технологии изготовления.

Для товаров, планируемых к реализации на внешних рынках, указывается:

необходимость перехода к другой системе измерения;

необходимость внесения изменений в конструкцию;

приемлемость для страны - рынка названия, цвета, упаковки;

приемлемость для страны - рынка языка, содержания, диаграммы в инструкциях и другой документации, прилагаемых к товару.

. Экологические свойства товара и технологического процесса его изготовления.

Здесь описывается:

воздействие товара на экологическую среду;

свойства товара, благоприятно воздействующие на экологическую среду;

возможности товара по контролю состояния экологической среды;

обеспечение экологической и технологической безопасности.

Влияние эксплуатации товара на экологическую среду должно анализироваться особенно тщательно у товаров, предназначенных для основного производства следующих объектов и видов промышленности:

нефтехимическая, нефте- и газоперерабатывающая промышленность;

химические комбинаты и предприятия по производству стекла, минеральных удобрений, пестицидов и других ядохимикатов;

добыча и переработка всех видов полезных ископаемых, включая нефть и газ;

предприятия по производству древесной массы, целлюлозы, полуцеллюлозы, бумаги, картона;

фабрики по очистке, промывке и отбеливанию шерсти, кожевенные заводы, красильные фабрики;